バレンタインの価値観が多様化することを受け、各企業はさまざまなコミュニケーション施策を展開している。
Ｚ世代に向け、「＃推しチョコバレンタイン」を提案する明治は、バレンタインデーに向けて、Ｚ世代（15～26歳）の女性を対象にバレンタイン意識調査を実施。
バレンタインを「本命」に贈るＺ世代は昨年とほぼ変化がないが、アイドルなどの「推し」や友人などの「義理」にバレンタインを贈るＺ世代は昨年より10％増加。
また「推し」にバレンタインチョコを渡す活動「推しチョコバレンタイン」の方法も、「推し色のチョコを買う」「推しと一緒にチョコを撮影してSNSに投稿する」など、贈る相手や楽しみ方が多様化していることが明らかになったと発表した。
同社マーケティング担当者は、「推し活ブームの影響もあり、チョコを渡す対象が本命チョコや義理チョコなどに加え、推しチョコまで広がったと思われる」と回答。
また「今までは直接本人にバレンタインチョコを渡すことが多かったが、推しの登場で、本人に直接渡さない、スマホネイティブなＺ世代ならではのバレンタインの楽しみ方が増えてきた」と分析する。
同調査は１月18・19日にＺ世代女性２２２８名を対象に、Webアンケート方式で調査したもの。
なお同社は、TikTok「＃推しチョコバレンタイン」ハッシュタグチャレンジや、推しに想いを伝える特別ムービーが撮影できるイベントも開催する。
ロッテは、昨年に続き「バレンタインのせいにして。」というメッセージで展開。バレンタインを言い訳に、自由に楽しもうを合言葉にしたメッセージだ。
１月31日には浜辺美波さん・吉沢亮さん出演の新ＷＥＢ動画が公開。
またネクタイ専門ブランド「giraffe」では、同社とコラボした「ガーナタイ＆ガーナタイピン」（写真下）を数量限定で発売するなど、同社のコンセプトに共感・賛同した企業が、『ガーナ』とのコラボ企画や、キャンペーンを展開している。
